Méo, le café qui vient du Nord

Chaque matin, dans toute la France, des milliers de tasses exhalent le doux arôme d'un café nordiste. Une pause-café "made in Lille" que l'on doit à l'arrivée dans la métropole au début du XXe siècle de deux frères belges...

A écouter, l'interview audio de Gérard Meauxsoone, président du directoire de MÉO (propos recueillis par Jacques COINTAT).

C'est la Première Guerre mondiale. Pour fuir l'occupation allemande, les Meauxsoone quittent la commune frontalière de Warneton, en Belgique, et s'exilent à Lille. Jules et Emile sont alors âgés d'une douzaine d'années. Pour subvenir aux besoins de la famille, les deux frères commencent à vendre des produits laitiers, de la volaille et du café sur les marchés.

A cette époque, le café est de piètre qualité. Une poignée d'importateurs achètent des fèves en gros qu'ils vendent à des grossistes, qui à leur tour les revendent à des épiciers. Chaque épicerie est équipée d'un brûleur à café pour la torréfaction. Le café est ensuite vendu au kilo. Il n'existe pas encore de marque.

Très vite, Jules et Emile abandonnent la volaille et concentrent leurs efforts sur le café dont ils souhaitent améliorer la qualité. Parallèlement à l'ouverture en 1928 de leur propre boutique rue Saint-André, à Lille, ils commencent à traiter avec les négociants, puis directement avec les importateurs. Objectif : raccourcir le circuit et sélectionner eux-mêmes leurs produits afin de proposer du café meilleur et moins cher.

Entre 1930 et 1939, ils ouvrent une demi-douzaine de magasins dans la métropole lilloise. Problème, ils ne sont pas français. Or, en ce début de XXe siècle, une loi interdit aux étrangers de posséder plus de six commerces. De toute façon, avec la Deuxième Guerre mondiale, les importations de café cessent et l'activité est mise en sommeil. Jules s'engage dans la légion étrangère... et obtient ainsi la nationalité française, octroyée automatiquement à tout légionnaire.

La police évacue la foule
La marque Méo voit le jour en 1945. "Méo" étant bien sûr la contraction de "Meauxsoone". La petite entreprise est la première à vendre du café sous sa marque et dans ses propres boutiques. Les autres torréfacteurs français revendent principalement à des grossistes. Et surtout, MÉO innove : ses magasins n'ont pas de vitrine et sont complètement ouverts sur la rue. Le torréfacteur tourne son moulin devant les clients, laissant se répandre une délicieuse odeur de café torréfié dans toute la rue. Une idée simple, mais qui marche. Le succès est immédiat.

D'ailleurs, dès l'ouverture en 1954 de la première boutique Méo à Paris, rue Saint-Lazare, la queue est telle que certains commerçants de la rue, excédés, appellent la police pour faire évacuer la foule ! Dans ce magasin, on vendra jusqu'à une tonne de café par jour.

Dans les années 60, de nombreux épiciers demandent à pouvoir proposer les cafés Méo dans leurs rayons. L'entreprise commence alors à vendre à des grossistes en imposant son prix : pas question que le café soit vendu moins cher dans les épiceries que dans ses propres magasins !

Avec Auchan, MÉO met un pied dans la grande distribution au milieu des années 70. Le développement des marques distributeurs viendra une décennie plus tard. D'abord en région, pour les 80 supermarchés Cédico (enseigne disparue aujourd'hui), puis pour tous les géants de la grande distribution, comme Carrefour, Casino, Cora, Intermarché ou Monoprix. Face à cette montée en puissance, l'usine doit quitter les locaux de la rue Lamartine, à Lille, devenus exigus, pour le quai de l'Ouest, siège actuel de l'entreprise.

Le commerce équitable tire les ventes
En 1999, MÉO oriente sa stratégie vers le commerce équitable. Un choix qui s'avèrera judicieux puisque sa gamme de produits certifiés Max Havelaar représente aujourd'hui le gros des ventes. Les dix dernières années sont également marquées par la restructuration complète de son réseau de boutiques. Sept boutiques traditionnelles ferment, tandis que quatre magasins spécialisés en café, thés et chocolats (un à Lomme et trois à Paris) et quatre Expresso Bars méo'7 ouvrent leurs portes à Lille, Calais, Dunkerque et Paris.

Jouant la carte de la distribution "multi-canal", MÉO crée www.meo.fr dès 1998, un site marchand qui propose plus de 250 références. Au premier trimestre 2008, l'entreprise ouvrira également meo-pro.fr, un site de e-commerce dédié aux professionnels de la restauration. Cafés, hôtels, restaurants et entreprises pourront ainsi passer commande directement.

Parti d'une modeste boutique de la rue Saint-André à Lille, le petit café nordiste peut donc se déguster aujourd'hui dans toute la France... et bien au-delà.

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