La « communauté » des fans, véritable atout de Free

Dès 2009, le fournisseur d'accès Internet a joué sur cet esprit identitaire et cette culture de la différence, avec des campagnes de publicité mettant en scène Rodolphe, antihéros au look ringard, et assorti du slogan imparable : « Il a Free, il a tout compris ! » Un appel à se démarquer renouvelé par Xavier Niel, PDG de Free, en dévoilant mardi ses offres mobile : les Français qui ne résilieraient pas leur abonnement chez les opérateurs concurrents pour rejoindre le nouvel arrivant sur le marché ne seraient que des « pigeons », des « vaches à lait » et des « citrons qu'on presse », qui acceptent « le racket » et « la super arnaque ».

« Des mots comme "pigeons" n'étaient pas forcément des plus appropriés, ils étaient même agressifs : Xavier Niel a un peu forcé le trait, peut-être qu'il craint pour le succès de ses offres mobile et qu'il veut pousser à y souscrire », note un analyste du secteur qui souhaite garder l'anonymat.

Damien Douani, lui aussi, fait le lien avec la firme à la pomme. « Toute marque rêve d'avoir une communauté forte et puissante, et il faut arriver à lui parler de la manière la plus authentique et spontanée possible. Ensuite, quand on passe un certain cap en nombre d'abonnés, on peut aussi avoir tendance à s'embourgeoiser, à lisser sa communication et à perdre les gènes initiaux qui ont fait son succès. »

En termes de marketing communautaire, « l'approche de Free est assez intéressante et ils ont vraiment été en avance par rapport à un très grand nombre d'acteurs, c'est un très bon cas d'école », souligne Mathieu Poujol, directeur des technologies chez Pierre Audouin consultants.

« Maintenant, il va falloir qu'ils sortent un peu de leur cercle d'aficionados, et c'est là qu'on pourra voir s'ils sont réellement bons et pérennes, s'ils sont capables de faire évoluer leur modèle et de sortir de leur zone de confiance. »