CUB, nouvelle et virile marque de jeans : « La taille, ça compte ! »

« Je fais 1,92 m pour 82 kg. Ce n'est pas extraordinaire. Et pourtant... » Debout devant vous, Franck Vercauteren vous laisse juger de la longueur de ses jambes. « Ma taille de jean, c'est 31-36... » Fin et très long donc, autant dire introuvable. « Une fois par an, je dois aller à Amsterdam dans une boutique de jeans grandes longueurs et en acheter toute une pile. mais bon...

Des jeans qui ne me plaisent pas vraiment, c'est faute de mieux. » L'entrepreneur, très mince, s'identifie à tous ces hommes qui n'ont pas le physique classique, « les hommes très grands, costauds, enrobés, ronds, qui ont du ventre ». Eux aussi veulent porter un jean, mais « dès qu'ils prennent une grande taille, ils se retrouvent avec des pantalons sans forme, sans style, qui ressemblent à des sacs, souligne son associé Antoine Roy. C'est démoralisant pour un homme, ça ne fait pas rêver... ».

Les deux hommes ont longuement mûri leur projet, nourris d'observations récurrentes. Franck Vercauteren, qui travaillait pour le rayon jeans des magasins Devianne, avait fait une étude des tickets de caisse. « De plus en plus de grandes tailles étaient achetées. » Autre élément de la réflexion : l'étude ObÉpi, menée entre 1997 et 2009. « 26 % des hommes font aujourd'hui plus d'1,80 m. Et ils sont aussi de plus en plus gros. 46 % sont en surpoids. En douze ans, ils ont pris 3,5 cm de tour de taille, soit une taille et demie de jean. » Débauché chez Lee Cooper, Franck Vercauteren, à la tête des collections internationales, lance l'idée de jeans coupés différemment, adaptés aux hommes costauds ou grands. « Ils étaient frileux. Pour les financeurs, ce n'était pas assez... rassurant », sourit-il.

Bureau de style à Paris

Lee Cooper n'a pas survécu à la liquidation judiciaire et Franck et son ex-collègue du marketing, Antoine Roy, sans emploi, ont décidé de s'associer pour faire naître ces jeans pas comme les autres. Ils ont fondé leur société et leur bureau de style à Paris, ont trouvé des fabricants en Tunisie, et surtout les premières boutiques où les diffuser : chez Devianne, où Franck Vercauteren a gardé des affinités. Les deux associés se sont aussi offert les services - « indispensables » - d'un modéliste pour penser un jean à la taille pas trop basse, aux cuisses renforcées, à la coupe qui tombe bien et se casse sur le pied... L'exigence des créateurs : que le jean « virilise » celui qui le porte. Pas un hasard si derrière le sigle CUB de ces denims se cache l'expression : « Comme une bête ». Ils proposent des coupes droites, confort ou ajustées, « toujours sexy », surtout pas de slim. « On réserve ça aux gamins de 14 ans ! Derrière l'esprit de la marque, c'est plutôt le bûcheron canadien... » Effectivement, sur le site internet de CUB, trois hommes massifs coupent du bois dans la forêt, vêtus des trois modèles phare. « Mais ces jeans peuvent être portés au bureau, car ils sont sobres », précise Franck. Pour continuer à faire rêver les hommes (et les femmes « qui achètent souvent pour leurs hommes »), les deux entrepreneurs sont à la recherche de mannequins grands, forts, voire enrobés... et qui s'assument au moment de prendre des photos. « Moi j'ai mis des années à accepter que j'étais grand et maigre , confesse Franck. Je suis sûr que les formes généreuses, les hommes vont arrêter de les cacher. » « Les femmes ont déjà fait ce chemin », renchérit Antoine.

La collection de jeans CUB a été produite à 850 pièces et, au regard des ventes enregistrées depuis août, va continuer de se développer. Les associés annoncent une diversification de la marque : des sous-vêtements en janvier et des chemises en mars. •