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Damart, la marque qui n'a jamais eu froid aux yeux

jeudi 09.08.2012, 05:02
Damart, la marque qui n'a jamais eu froid aux yeux Aujourd'hui, la gamme Damart s'est élargie: aux sous-vêtements s'ajoutent robes de chambre, pantoufles...

PAR VALÉRIE SAUVAGE

economie@lavoixdunord.fr PHOTO ARCHIVES « LA VOIX »ET ARCHIVES DAMART

« Il y a de la magie dans Damart », dit Pascal Chartogne, l'ancien responsable marketing de la marque.

Il n'a pas oublié ce que lui avait, un jour, raconté Paul-Georges Despature, le président du conseil de surveillance de Damartex. « Lorsqu'il était petit, des clients demandaient à ce que leur Thermolactyl soit rechargé car il faisait moins d'éclairs qu'avant... » Qui ne connaît pas Damart ? Qui ne connaît pas le Thermolactyl ? À la fin des années 40, les trois frères Despature dirigent l'entreprise textile familiale, spécialisée dans la fabrication de coutil et de doublures de tailleurs. L'activité leur donne du fil à retordre et ils cherchent à se diversifier. C'est leur tante qui les mettra sur la piste du textile innovant : percluse de rhumatismes, elle s'intéresse de près aux vertus de la triboélectricité (l'électricité par frottements) pour se soigner.

La peau de chat est réputée depuis les Romains pour présenter ces propriétés. Les trois frères, eux, décident de réfléchir à une solution textile. En 1953, ils créent le Thermolactyl en mélangeant des fibres, chlorofibre et acrylique. Cette matière conserve la chaleur du corps, ne retient pas l'humidité et présente ces fameuses propriétés triboélectriques que les Despature recherchaient.

300 millions de Thermolactyl

On ignore si les rhumatismes de leur tante en ont été apaisés. On sait, en revanche, que le Thermolactyl donne un nouvel élan à la société.

Les trois frères créent une nouvelle enseigne, Damart, dont le nom leur est librement inspiré par la rue dans laquelle est installée l'entreprise, la rue Damartin à Roubaix.

Dans un premier temps, la marque se positionne sur le créneau de la santé. L'enseigne organise des congrès de médecins sur la triboélectricité. Elle vend ses produits dans des « centres d'informations », avec moquette rouge et comptoir derrière lequel des rideaux dissimulent les produits. Comme dans les pharmacies. Les conseillères rédigent des prescriptions. Les sous-vêtements sont fabriqués à la demande. Dans les années 70, le catalogue est même imprimé sur un papier identique à celui qui était utilisé pour les notices de médicaments.

« Froid, moi ? Jamais ! » Le slogan apparu en 1971, et dont l'enseigne ne s'est jamais départie depuis, reste indissociable de la marque. De Raymond Kopa à Henri Salvador (qui a chanté « Le travail c'est la santé, Thermolactyl c'est la conserver ») en passant par Lady Di, qui confia un jour à une petite fille qu'elle n'avait pas froid car elle portait un Damart, les convaincus sont nombreux : depuis 1953, 300  millions de sous-vêtements Thermolactyl ont été vendus.

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