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Avec la marque Essentiel B, Boulanger sort sa griffe

mardi 22.07.2008, 05:08

Tout a commencé discrètement, avec un micro-ondes estampillé « Essentiel B ». Et puis la marque a pris de l'assurance, s'est affichée sur les lecteurs DVD portatifs, les GPS, les cadres photos numériques... Désormais, Boulanger la revendique.

Peut-être les avez-vous remarquées au détour d'un rayon chez Boulanger, le spécialiste du multimédia, de l'électroménager et du loisir. Parmi les 150 grandes marques vendues par l'enseigne, Essentiel B et Listo gagnent du terrain. Essentiel B, c'est la marque coeur de marché élaborée par Boulanger. Listo, c'est sa marque premier prix. Depuis 2006, 1 500 produits Essentiel B ont été créés et, aujourd'hui, environ 850 sont actifs dans les magasins. Des lave-vaisselle, des câbles informatiques, des micro-chaînes...

Pas de comparaison

Lorsqu'il arrive à la tête de Boulanger en 2003, Francis Cordelette, ancien dirigeant d'Auchan, constate que l'offre sur le marché de l'électrodomestique est assez comparable d'une enseigne à une autre. C'est dans ce contexte qu'est créé le département Sourcing et Création (devenu filiale en 2007). Pascal Chabret prend sa direction avec un mot d'ordre : se distinguer. « Avec l'essor du Web et des comparateurs de prix, les internautes peuvent choisir le produit le moins cher. C'est un handicap. Une démarche de création de produits permet de sortir de la problématique d'alignement permanent et de la comparaison systématique. » Depuis, Sourcing et Création guette les tendances, rédige les cahiers des charges des produits et gère la logistique. «  Nous couvrons l'équipement du foyer. On est capable de développer nos propres produits », estime Pascal Chabret. Mais la tâche est complexe. «  Les marchés sont très mouvants. Il y a deux ans, c'était le grand boom des lecteurs MP3. Aujourd'hui, le marché stagne ou régresse. Et puis il faut aller très vite. Avant, il fallait cinq ou six ans pour qu'un marché atteigne un million de pièces. Pour le GPS, ça a pris dix-huit mois et pour le cadre photo numérique, un peu plus d'un an. Il faut être très affûté pour ne pas passer à côté. » Aujourd'hui, les deux marques propres génèrent 5 % du chiffre d'affaires de l'enseigne. Longtemps discrètes, elles sortent désormais de l'ombre.

Et Pascal Chabret de regarder du côté de son cousin Décathlon. En vingt ans, ses « marques passions » ont envahi les rayons des magasins de l'enseigne qui gravite aussi dans la galaxie Mulliez. Un modèle. À suivre ?

PAR VALÉRIE SAUVAGE - PHOTOS MAX ROSEREAU

EN CHIFFRES

 90
L'enseigne Boulanger compte 90 magasins au total dont 81 en France et 9 en Espagne.  Depuis quelques années, elle en ouvre en moyenne 6 par an.  En 2007, elle a réalisé un chiffre d'affaires de 1,31 milliard d'euros.

5 915
Boulanger emploie 5 915 personnes.  La filiale Sourcing et Création compte une trentaine de salariés à Villeneuve-d'Ascq et a ouvert un bureau en Chine avec six personnes au début de l'année 2008.

150
Boulanger distribue 150 marques différentes.  Parmi elles, Listo, la marque premier prix de Boulanger, et Essentiel B, sa marque coeur de marché. À elles deux, elles représentent environ un millier de produits.

6
Le groupe comprend les magasins Boulanger mais aussi une vingtaine de magasins discount Electro Dépôt.  Il est aussi présent sur l'Internet avec www.webdistrib.com et www.boulanger.fr et détient les filiales SMS (grossiste), B dom' (services à la personne) et Sourcing et Création.

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