De la rétine au cerveau : que retenir d'une pub, d'un film, d'un texte ?...

Que se passe-t-il quand on lit ou qu'on regarde une image ? Que retient-on vraiment ? L'unité de recherche en sciences cognitives et affectives (URECA) est un laboratoire de l'université Lille III à Villeneuve-d'Ascq et ses chercheurs s'annoncent en pointe, en France, dans le traitement des mouvements oculaires. Une plate-forme M-Space se permet même de mesurer le comportement humain dans la perception, l'action, la cognition et l'émotion. Passionnant...

Points de vue

« On n'est pas capables d'imposer la retenue d'un message publicitaire, rassure Laurent Sparrow, enseignant-chercheur à l'URECA. Personne ne peut garantir l'efficacité d'une pub, mais on peut dire qu'une pub sera meilleure qu'une autre. »

Une partie du déplacement des yeux dépend des intentions et de la personnalité. Une fille ne semble pas voir les mêmes choses qu'un garçon, les enfants que les adultes, les jeunes que les vieux.

Contacté par une agence de publicité de la région nantaise, Laurent Sparrow fut chargé de mesurer l'impact sur l'attention de quatre films vantant les mérites d'un menu fast-food. L'un valait mieux que les trois autres, rien qu'à l'analyse scientifique des mouvements oculaires traités par le LIFL, laboratoire d'informatique partenaire de Lille I.

Une information doit être vue par l'attention pour être retenue, et on peut prédire désormais les zones d'attention, sensiblement les mêmes pour chacun d'entre nous.

L'URECA travaille sur des appareils d'analyses de mouvements oculaires. Les débouchés sont considérables. Pour les éducateurs (les enfants apprennent mieux s'ils voient mieux), les formateurs (e-learning), les personnels soignants (personnes handicapées), les publicitaires ou communicants. Une image de voitures sur un parking : quand le regard se pose sur l'une d'entre elles, une information apparaît pour vanter le modèle. Idem pour un plat de fruits avec un message automatique dès que l'on regarde la fraise. Ou la pomme.